Das Wichtigste im Überblick
· Stagnierende Märkte erfordern aktive Marktbearbeitung.
· Wachstum entsteht im Mittelstand zunehmend durch Wettbewerbsverdrängung.
· Nicht jeder Kunde ist besuchswürdig, aber fast jeder ist kontaktwürdig.
· Telefonie steigert Effizienz im Außendienst, wenn sie strategisch eingesetzt wird.
· Zukunftsfähiger Direktvertrieb arbeitet hybrid: Telefonisch qualifizieren, gezielt besuchen.
Vertrieb unter wirtschaftlichem Druck
Die letzten Jahre waren in Deutschland von Unsicherheiten und ausbleibendem Wachstum geprägt. Laut dem Statistischen Bundesamt schrumpfte das preisbereinigte Bruttoinlandsprodukt 2024 um 0,5 Prozent. 2025 wurde lediglich ein minimaler Wachstum von 0,2 Prozent gemeldet. Auch für 2026 rechnen viele Prognosen mit Stagnation oder minimalem Wachstum.
Während in den Corona-Jahren der Vertrieb im Mittelstand eher zu viel als zu wenig Arbeit hatte, kommt heute deutlich weniger Inbound herein.
Bei Bestandskunden fehlt häufig selbst der Auftragseingang oder das vorhandene Potenzial ist bereits ausgeschöpft. Gleichzeitig agiert der Wettbewerb aggressiver. Gerade im Großhandel geht es bei einigen Unternehmen ums Überleben. Wer seine Lager nicht rechtzeitig leert, riskiert Cashflow-Probleme, die schnell existenzbedrohlich werden.
Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage:
Welche Stellhebel im Vertrieb entfalten jetzt wirklich Wirkung? Und wie setzt man knappe Ressourcen sinnvoll ein?
Wachstum durch Wettbewerbsverdrängung
Grundsätzlich gibt es drei Wege, im Vertrieb zu wachsen:
- Mehr Umsatz mit Bestandskunden
- Preissteigerungen
- Gewinnung neuer Kunden
Nach über zwei Jahren ausbleibenden Wirtschaftswachstums wird es jedoch immer schwieriger, allein über Bestandskunden zu wachsen. In einem stark kompetitiven Umfeld lassen sich Preise nicht beliebig erhöhen. Im Gegenteil: Kämpft der Wettbewerb um Cashflow, kann sogar Preisdruck nach unten entstehen. Als „sicherer Hafen“ bleibt daher die Königsdisziplin im Direktvertrieb: Neukundengewinnung – oder neudeutsch: Cold Calling.
Dass dieser Hebel wieder wichtiger wird, zeigt auch die Befragung „Stimmungslage im Vertrieb“ von Mercuri International Deutschland. Im Sommer 2025 gaben rund 40 Prozent der befragten Vertriebsführungskräfte an, verstärkt auf Neukundengewinnung zu setzen.
Im B2B gilt zudem häufig: Kauft der Kunde nicht bei mir, bezieht er mit hoher Wahrscheinlichkeit bereits bei einem Wettbewerber und hat nicht auf mich gewartet.
Telefonie als strategisches Qualifizierungsinstrument
Digitale Kundengespräche per Google Meet, Terminbuchung via Calendly und AI-Notetaker sind in der Tech-Welt ebenso selbstverständlich wie 100 % remote zu arbeiten – von überall in Deutschland oder sogar weltweit. Im deutschen Mittelstand sieht die Realität jedoch oft anders aus: Der klassische B2B-Außendienst lebt von persönlicher Präsenz vor Ort, die je nach Branche und Gewerk kundenseitig teilweise sogar vorausgesetzt wird.
Gerade in krisengeprägten Zeiten steht Außendienstmitarbeitenden (ADM) aber keine unbegrenzte Zeit zur Verfügung. Umso wichtiger ist es, innezuhalten und zu reflektieren:
Welchen Output erzeugt mein Handeln?
Ein zentrales Werkzeug – für viele ADMs möglicherweise ein Schritt aus der Komfortzone – ist die Telefonie.
Und zwar nicht nach dem Motto:
„Hallo,hier bin ich, brauchen Sie was?“
Sondern strategisch:
Ich prüfe telefonisch, ob ein potenzieller Neukunde kontakt- oder besuchswürdig ist. So erhöhe ich meinen täglichen Output.
Gelingt es, am Telefon einen Dialog aufzubauen, erhalte ich eine erste Einschätzung, ob kundenseitig Interesse besteht und ob sich ein Vor-Ort-Termin tatsächlich lohnt.
Hat der Kunde relevantes Potenzial für die Erreichung meiner Jahresziele, sollte zeitnah ein Termin vereinbart werden. Besteht zwar Bedarf, aber (noch) kein ausreichendes Potenzial, lässt sich der Kunde zunächst gut telefonisch weiterentwickeln.
Ein zusätzlicher Nutzen der Telefonie: Ich reduziere verlorene Zeit durch Autofahrten, agiere umweltfreundlicher und erhöhe die Wahrscheinlichkeit erheblich, dass ein Vor-Ort-Termin mit Entscheider:innen stattfindet.
Hybride Arbeitsweise als Schlüssel zum Erfolg
Zusammenfassend wird die zukünftige Arbeit im Direktvertrieb im klassischen Mittelstand zunehmend hybrid: Wo der erwartete Nutzen den Aufwand rechtfertigt, lohnt sich Präsenz. Alles andere sollte telefonisch oder, sofern Branche und Kundengruppe es zulassen, digital erfolgen. Wer Cold Calling in einen strukturierten Prozess einbettet, konsequent nachverfolgt und intelligent mit digitalen Tools verbindet, stabilisiert den Vertrieb und schafft die Basis für neues Wachstum.
Was Sie mitnehmen sollten
· Nicht jeder Kunde ist besuchswürdig, aber in den meisten Fällen kontaktwürdig.
· Neukundengewinnung durch Cold Calling schafft Wachstum und Marktanteilsgewinne.
· Ohne Wettbewerbsverdrängung entsteht im stagnierenden Markt kein Wachstum.
Über den Autor
Daniel Duchêne hat den Direktvertrieb bei Würth von der Pike auf kennengelernt. Er war in mehreren Bundesländern als Führungskraft tätig und verantwortete zuletzt mit rund 300 Außendienstkolleginnen und -kollegen die Marktbearbeitung im Handwerk und Mittelstand für C-Teile in Hessen, Rheinland-Pfalz und dem Saarland. Sein Fokus liegt auf klaren Vertriebsstrukturen, Wettbewerbsverdrängung und nachhaltigem Wachstum.
